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南极电商创举东说念主 张玉祥

作家 | 邱鑫浩

开首 | 邱处机

躺着得益的期间往时了。

往时两年，濒临品牌病弱，好多国货企业的创举东说念主初始再行出山，二次创业，59岁的好意思特斯邦威创举东说念主周成建以至玩起了直播带货。

南极东说念主品牌和南极电商创举东说念主义玉祥也有相通的烦嚣。

这个曾定位为御寒内衣的国民品牌在2008年砍掉坐蓐和销售部门，转型为贴牌服务商。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……往时十几年，张玉祥将南极东说念主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务推论至60多个品类，计算10万余个SKU。

一切皆可南极东说念主，成为了坊间笑谈。

不外在很长一段时辰内，南极东说念主的贴牌方法如实是个躺赚的暴利生意，毛利率遥远在90%以上。在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东说念主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。

然而大喊大进的同期，隐患早已埋下。因为一切皆可南极东说念主，南极东说念主在耗尽者心目中的形象渐渐趋于低端化。同期由于供应链管控乏力，南极东说念主产物性量的问题无独有偶，品牌声誉受损严重。

运说念的回弦镖终于照旧飞了回来。 自2021岁首始，南极电商的功绩初始连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。

张玉情切周成建一样有了危境感。自昨岁首始，年近60岁的张玉祥告示再次转型，将率领南极东说念主重回自营方法，将来五年会参加100亿元，打造中国版的。

“我要作念成迪卡侬的价钱、优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥正在弥补往时犯下的诞妄，他但愿以后耗尽者一提到南极东说念主，就思到“国货真香”。

一

一切皆可南极东说念主

靠品牌授权，躺着得益

看过电视剧《似锦》后，南极电商创举东说念主义玉祥有些泪如雨下，他从宝总的身上看到了我方往日的一些影子。

1964年出身于上海的张玉祥，毕业于华东政法大学法律系。在国企就业几年后，不愿故步自命的张玉祥，于1992年选用我方出来创业，在上海南京路新全国百货中北一店开了个女装柜台。

女装生意天然可以，但也仅仅小本买卖，张玉祥心里一直有一个品牌梦。1996年，同为上海东说念主的俞兆林，在旗下的俞兆林服装品牌里推出一个新品类——御寒内衣。凭借更薄、更暖、更亲肤的特质，御寒内衣取代羊毛衫，初始成为风靡的御冬装物。

张玉祥看好这个商机，便在1997年创立了御寒内衣品牌南极东说念主。在启动资金上，张玉祥玩了一个赤手套白狼。他驱驰举办招商会，让经销商提前注入货款，我方则保证提供产物与品牌，临了见效召募了300万元参加坐蓐。

在品类红利下，南极东说念主配置第四个月便创造了1000万元的销售额，张玉祥因此赚到了第一桶金。

“咱们阿谁年代作念生意有“五个一”的说法。你有一个好产物，然后是一支好告白、一个央视实施、一个名东说念主代言、一场招商会，临了生意就作念见效了。”张玉祥回忆说念。

彼时竞争敌手俞兆林被爆在御寒内衣中添加塑料薄膜，不适合环保条目，透气性差，堕入信任危境。张玉祥收拢这个契机，立马和好意思国杜邦公司开展相助，研发出“棉＋莱卡”的御寒内衣，用全棉代替化纤面料，草创了御寒内衣的闲隙期间。

在营销上，南极东说念主重金签下刘德华动作代言东说念主，制作了一支“南极东说念主、不怕冷”的告白，在央视黄金时段猖獗投放。南极东说念主因此火遍大江南北，并成为了中国短说念速滑国度队指定用品。

逼迫2004年，南极东说念主已完满10亿元的年营收，并将品类扩展到失业、羽绒、毛衫、家纺等界限，一时风头无两。

不外遥遥无期，由于御寒内衣在外形上很难作念翻新，面料也容易被效法，南极东说念主很快堕入了红海斗殴。那些年，御寒内衣品牌由寥寥数家，猛增至500多家，而白牌工场更是罪不容诛，南极东说念主的营收遭遇瓶颈，利润也遭到侵蚀。

遗患无限的是，2008年爆发的金融危境重挫中国纺织业。产能富饶，价钱越来越低，成为遮盖整个行业的暗澹。

张玉祥也感受到这股压力，在2008年作念出了一个紧要有贪图——砍掉公司的坐蓐和销售部门，转作念品牌授权的轻钞票生意。

“那时我认为制造业产能有点饱和了，但工场短缺当代服务，我思通过品牌授权作念服务业，擢升行业的整合效劳。”张玉祥阐述注解当初有贪图的缘故。另外，南极东说念主很早就战役了电商，同期也能为工场和经销商提供作念电商的服务。

淘宝那时的政策，也为南极东说念干线上业务的崛起送来了东风。为了狙击京东，扫除伪物横行的不良民风，淘宝商城（自后的天猫）初始擢升品牌店铺的入驻条目，流量和资源不断向大品牌商家歪斜，白牌店铺的活命空间一时受到压缩。

金风玉露一相遇，便胜却东说念主间多量。这时，刚好灵通品牌授权的南极东说念主，便成为许多商家的救命稻草。“既能多卖钱，又能得到更多的流量，何乐而不为呢？”那时不少工场和经销商认为。

尝到甜头后，南极东说念主的贴牌生意初始猖獗延长。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……往时十几年，张玉祥将南极东说念主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务推论至60多个品类，计算10万余个SKU。

一切皆可南极东说念主，成为了坊间笑谈。

不外在很长一段时辰内，南极东说念主的贴牌方法如实是个躺赚的暴利生意，毛利率遥远在90%以上，南极东说念主也因此在2015年皆备转型为电商服务商，并同庚借壳完成上市，更名为南极电商。

在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东说念主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。

二

作念大牌平替

狂砸100亿，叫板优衣库

运说念的赠给，早已在黢黑标好了价钱。南极电商高速增长的背后，也早已感触良深。

由于一切皆可南极东说念主，南极东说念主品牌逐渐给耗尽者留住品性一般的印象。另外由于艰涩强有劲的供应链管控，在品类猖獗延长下，质料问题无独有偶，南极东说念主品牌形象大受损伤。

据不皆备统计，自2018年以来，南极东说念主数十次登上国度质监部门和方位耗尽者协会的不对格产物黑名单，产物包括内衣、羽绒服、冲锋衣和蚕丝被等等。在酬酢平台上，对于南极东说念主的“避雷贴”也不在少数。

“我一个手足买了南极东说念主授权坐蓐的袜子，他说我这是什么袜子，他还没穿就扔进垃圾桶了。那时我被刺激到了，东说念主照旧要顺眼的。”张玉祥最近采纳媒体采访时感触说念。

更刺激张玉祥的，是南极电商的功绩。自2021岁首始，南极电商的功绩初始连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。

“咱们不行再作念贴牌生意了”。2023年，张玉祥痛下决心，决定率领南极电商再次转型，转头自营，转头品牌的筹备。

修订的第一步是逐渐收回品牌授权。在内衣、男装和女装三个中枢品类上，南极东说念主转为自采和加盟两种方法。前者是自主进行原料采购、想象打版、加工订单，作念范例化产物，后者则是作念个性化产物。

至于家纺、箱包、鞋配等品类，南极东说念主莫得皆备毁灭授权方法，而是改成邀约制，选用头部客户连续授权。“到本年年底，咱们有90%的贴牌产物会清退结束。毕竟是通盘慷慨过的伙伴，给他们一年半的过渡时辰，于情于理，也说得往时。”张玉祥坦言。

长达十几年的中断，使得南极东说念主的品牌升级也大势所趋。“轻奢试吃，逆天价位”，是张玉祥给南极东说念主的新定位。轻便来说，便是作念大牌平替。“咱们要作念到迪卡侬的价钱，优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥但愿耗尽者以后思到南极东说念主的时候，以为国货真香。

“廉价不一定是低端。你望望适口可乐，不贵的价钱却联结了悉数耗尽群体、耗尽周期和耗尽场景。”张玉祥谈到我方对轻奢的果断，并规划将来参加100亿元，完满我方的政策。

不外质价比的政策并非南极东说念主一家私有，好意思特斯邦威本年也提议过“大牌平替”的标语。比较优衣库的界限体量，南极东说念主要思拿到更低的优质供应链价钱，并拦阻易。

本年以来，南极东说念主持续推出防晒衣、POLO、内裤、袜子、御冬装、御寒背心、鲨鱼裤等品类，来岁还规划作念羽绒服。这些都是竞争充分的品类，但张玉祥却热衷进入，用他的话说，不但阛阓天花板高，还可以学习年青品牌的营销神志。

“咱们将来三年会在告白方面参加5亿元。”南极东说念主本年的营销动作不断，先是邀请谢霆锋成为品牌代言东说念主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，接着在抖音、小红书作念种草营销和直播带货，最近更是在上海环球港开出了首家线下旗舰店。

一年多的转型，有了初步效果。财报败露，南极电商2024年前三季度的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，物化了往时三年的负增长。

其中抖音渠说念的销售比重最大，大概占约略。据蝉姆妈数据败露，南极东说念主在抖音近一个月的销售额达4.24亿元，客单价约60元。双十一时刻，南极东说念主更是成为抖音衣饰内衣类指标第又名。

不外营收增长的背后，南极东说念主的销售用度居高不下。财报败露，南极电商本年1-9月的销售用度为2.09亿元，同比增长200%，净利润为5423万元，同比下滑34.88%。

“试验上枉全心计，短期莫得利益，买的是耗尽者心智。”对于现阶段的财务，张玉祥有着宗旨的果断。

但冰冻三尺非一日之寒，要思解冻，也非一日之功。从品类心智看，耗尽者对南极东说念主的印象还所以御寒内衣为主，在南极东说念主天猫官方旗舰店上，现时销量前二的照旧男士内裤和御寒内衣，月销超1万笔，然而防晒衣的月销只须个位数。从价钱心智看，低端烙迹的摈斥也需要握久的参加。

就业如斯之重，有记者问张玉祥，你为什么不重作念一个品牌，轻装动身？

“黑转红，才是信得过的红，国产物牌一定要黑转红的。坏小子变好，这才是全球可爱看的故事。若是你天生便是好的，不稀有的。”张玉祥给出了一个意旨的谜底。

张玉祥承认我方往时作念了错事，对于外界的骂声，他们不明释，也不抗辩。“最佳的更正，其实是更正我方。本年我也曾60岁了，我现时便是思让南极东说念主一步步变好，留住点让我方骄矜的东西。”张玉祥谈到。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩东说念主，本年31岁，现经常驻北京。公众号专注于撰写买卖牛东说念主的成长资格和剖析升级，让咱们通盘向他们学习，不断成长，不断进化。